[186호 인문학술2: 아트 마케팅] 아트마케팅, 창조경영의 새로운 페이지를 열다

현대미술은 대중에게 난해한 것으로 인식되기도 하지만, 이미 현대인의 생활 속에 깊이 침투해 있다. 현대미술에 더 친근하게 접근하는 기회를 마련하고자, 현대미술 시장이 어떻게 형성되어 있으며 그 동향은 어떠한지 살폈다. 또한 두번째 원고에서는 현대미술이 지니는 예술적 가치를 상품에 담아 마케팅 전략으로 삼는 기업의 아트마케팅에 대해 다뤘다.

 

아트마케팅의 현황

 

2011년 4월 30일 신세계 백화점은 세계적인 작가 제프 쿤스(Jeff Koons)의 작품인 「세이크리드」 하트(Sacred heart)」를 공개하였다. 300억에 달하는 이 작품은 6층 조각공원에 전시 되었으며 백화점은 작품구입과 동시에 작품 이미지를 모티브로 활용한 티셔츠 및 상품을 제작하여 다각적인 마케팅 전략을 펼쳤다. 이러한 마케팅 활동을 통해 신세계 백화점은 전년도 5월 대비 매출이 13.8%나 증가하였고 VIP고객(1년간 1500만원 구매고객) 수는 2010년 상반기보다 26%나 증가하였다.

이제 백화점도 작품구입에서만 끝나는 것이 아니라 작품구입과 함께 구입한 작품을 마케팅차원에서 고급 이미지화 하며 상품판매의 이익창출까지 연관시키며 발전적인 마케팅을 추구하고 있다. 제프 쿤스 작품을 통한 판매 수익금 일부는 제프 쿤스 패밀리 재단을 통해 국제 미아, 착취 아동 보호센터에 기부하는 등의 목적으로 쓰인다. 이것은 작가의 위상도 높이며 자사의 매출증가와 이미지 제고에 윈윈하는 형태를 보이고 있다.

이는 아트마케팅을 활용한 성공적인 마케팅사례로 이제 기업들은 앞 다투어 문화예술 경영을 통한 기업이미지 제고와 매출증가라는 이익을 창출하고 있다. 외국의 사례는 그 규모나 역사가 우리나라와는 비교할 수 없을 만큼 확대되고, 보편적인 개념으로 인식되어왔다. 대표적으로 유니레버사(Unilever), 화이자(Pfizer), IBM 등이 매우 유명하지만 금융회사인 스위스의 세계적인 기업 UBS는 문화후원활동을 활발히 하는 기업이다. 모나코 국립 박물관(The Nouveau Musée National de Monaco)과 스위스의 피에르 지아나다 재단(The Pierre Gianadda Foundation) 등과 함께 지역 파트너십 및 전시후원, 홍보 등을 통해 현대미술에 대한 열정을 보이고 있으며 35년의 역사를 지닌 스위스 아트바젤(Art Basel)과 아트 바젤 마이애미 비치(Art Basel Miami Beach)는 2002년 이후 현재까지 후원중이다. 이외에도 약 900여 점의 작품을 소장하고 이는 뉴욕 UBS사무실 등에 전시되어 있으며 소장품으로 뉴욕의 메트로폴리탄 미술관(The Metropolitan Museum of Art)과 런던의 테이트 갤러리(Tate Gallery)등 전 세계 유명 미술관에 순회 전시를 하였다. 이러한 미술품은 고객과 기업의 정서적인 유대감을 이어주는 매개역할을 하고 있다.

이밖에도 루이비통은 일본의 네오팝 작가 무라카미 다카시와 협업하여 다채로운 색감을 부여 고전적 모노그램의 식상함을 탈해하며 팝 아트 스타일의 제품을 만들어 내는데 성공하였고 두 배의 매출 증가를 보였다. BMW는 1975년부터 아트카 컬렉션을 선보였다. 앤디 워홀, 로이 리히텐슈타인 등 세계유명 작가들이 BMW자동차를 캔버스 삼아 작업하였으며 현재까지 16대의 아트카 컬렉션을 발표하였다. 이는 작가들과의 협업을 통해 제품의 희소성과 고급화를 높여주는 사례로써 기업의 아트마케팅을 통해 얻고자하는 차별화와 상품판매 증가를 보여준 예이다.

아트마케팅이란 예술 인프라를 이용하여 기업의 이미지와 인지도를 높여나가는 고도의 감성마케팅 전략으로써 문화예술을 접목시킨 마케팅을 말하며 도입 초기에는 공연이나 전시회 같은 예술행사 등이 주를 이루었다. 최근에는 예술의 감성코드를 활용한 마케팅 전략, 예술품을 차용하여 상품을 개발하고 품격을 높이면서 경쟁사와의 차별화된 이미지를 부여하고 있다. 이는 기업의 사회적 공헌 이미지 구축으로 장기적인 시장우위확보 등을 통해 21세기 새로운 기업의 문화경영으로 발전되고 있는 실정이다.

 

아트마케팅의 유형

 

아트마케팅의 기본적인 유형으로는 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 문화후광이 있다. 최근 우리나라에서도 전방위적인 차원에서 다양한 유형의 마케팅이 활발하게 진행되고 있다. 그 중 문화판촉이란 광고나 판촉의 수단으로 문화를 활용하는 것이며 문화적 이미지를 제품 혹은 기업 이미지와 연관시켜 광고, 홍보와 제품판매에 이용하는 것이다. 그 예로는 LG전자의 기업 광고가 있다. LG전자는 우리나라의 전통회화와 LG의 제품을 결합한 광고를 선보였다. 김홍도, 강희언, 신윤복 등 조선 후기 화가들의 전통회화 작품에 LG제품들을 배치, 생활 속에 LG의 제품이 있다는 친근함과 고정관념을 깨고 새롭게 변화하는 이미지를 전달함으로 도전적 기업의 모습을 강조하였다.

문화지원이란 기업을 홍보하거나 이미지 개선의 방법으로 문화 활동을 지원하는 것을 의미한다. 기업의 문화예술에 대한 지원은 메세나 또는 스폰서십의 개념을 통해 이해되며 고객이나 사원들과 가까이 하고 기업 이미지를 제고하는 방안이 될 수 있다. 메세나(Mecenat)란 기업의 문화 예술 후원을 뜻하는 프랑스어로서 이탈리아 피렌체를 지배했던 메디치 가문에서 유래했다. 초기 메세나 활동이 기업의 문화예술에 대한 수동적이며 자선적인 관점 이었다면 오늘날에는 기업브랜드와 가치 제고를 위한 능동적 마케팅관점의 태도로 바뀌었으며 기업의 이미지 상승이라는 측면에서 문화마케팅을 마케팅 수단으로 기업의 경영활동에 활용하며 확산하고 있다. 문화재단, 후원회 등이 이에 속하며 국내에서는 대한항공이 적극적으로 문화후원 활동을 하고 있다. 대한한공은 세계 3대 미술관인 루브르 박물관과 영국의 브리티시 박물관, 러시아의 에르미타쥬 박물관에 작품해설용 멀티미디어 가이드 제작을 지원하며 한국어 안내 서비스가 제공될 수 있도록 후원하고 있다. 대한항공의 이러한 활동은 국가적 위상 및 국민의 자긍심을 높였다는 점에서 그 의의가 매우 크다고 할 수 있다. 또한 기내로까지 활동을 확장하여 승객의 휴식 시간을 통해 몇몇 운항도시의 유명 박물관과 미술관에 대한 정보를 알려주며 가이드 서비스 담당 승무원을 선발하고 교육하는 등 승무원을 문화전령사로 내세워 고객에게 고품격 서비스를 제공하는 등의 활동 을 통해 자사의 문화후원을 널리 알리고 있다.

다음으로 문화연출이란 제품이나 서비스에 문화적 이미지를 차용하여 타 제품과 차별화하는 것을 의미한다. 최근 제약회사들은 아트마케팅을 통해 부정적인 제약회사의 이미지를 제고 하고 있다. 국내 제약업체인 종근당은 2008년부터 진통제 펜잘 큐의 포장을 2006년 당시 뉴욕 소더비에서 최고 경신가인 1억3500만 달러(한화 약 1317억 원)에 낙찰된 구스타프 클림트의「아델레브로흐 바우어의 초상」명화를 넣어 제작하였다. 이는 딱딱하기만 한 약품의 포장 이미지를 쇄신하며 소비자들에게 신뢰감을 주어 이미지 개선에 도움을 주었고 뿐만 아니라 매출에 있어서 2009년 상반기 매출 전년도 대비 48.9%나 증가하는 성과를 거두었다.

문화기업은 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝 한 것을 의미하며 이는 문화를 이용하여 기업 전체의 고유한 이미지를 형성한다는 점에서 문화연출과 유사한 면을 갖고 있지만 기업 전체의 이미지를 문화적인 이미지와 간접적으로 연결시킨다는 점에서 그 차이가 있다. 마지막으로 문화후광이란 국가의 문화적 매력을 기업들이 후광효과로 이용하는 것을 말한다. 최근에는 국가마케팅이란 말이 나올 정도로 국가 이미지의 중요성이 크게 부각되고 있다. 대표적인 예로는 K-pop의 유럽진출이 있으며 이는 앞으로 한국의 문화이미지 구축에 지대한 영향을 줄 거라 예상하는데 이는 상품의 매출증가보다도 영향력 있는 문화 활동이라할 수 있다.

 

아트마케팅의 비젼

 

이러한 사례들을 살펴보았을 때 기업들은 아트마케팅을 통해 타사와의 차별화된 전략을 추구하며 기업의 고급화를 추구하고 있다. 기업의 문화마케팅은 진행함에 있어 전략과 계획을 세우고 접근해야 할 것이다. 이를 문화전략으로 발전시키려는 노력 또한 필요하며 예술작품 등을 접목시킬 때에 세분화된 문화예술영역에 장기적인 관점으로 집중하는 것이 바람직하다. 또한, 투자비용에 근거한 지속적인 성과측정을 통해 이미지와 브랜드를 쇄신하려는 끊임없는 노력은 문화마케팅의 장래를 위해 매우 중요하다.

이와 같이 기업은 문화예술 경영에 있어서 일회적 성격을 갖는 단기적 투자로 그칠 것이 아니라 장기적 목적을 갖는 파트너십을 구축하여 예술의 진정한 의미를 일깨워 진행하는 것이 바람직하다. 아트마케팅은 문화예술의 감성코드를 활용한 전문영역의 희소성 있는 마케팅전략임을 인식하고, 그 근본을 숙지한 후 효과적인 문화마케팅을 수행하기 위해 노력해야 할 것이다. 이러한 활동은 문화기업으로서의 고급 이미지를 확립할 수 있으며 소비자의 감성 자극과 신뢰회복을 통해 다시 기업의 이익으로 환원된다는 것을 잊어서는 안 된다. 이것이 곧 기업과 사회와 개인 간에 상호소통 작용이며 참다운 문화마케팅인 것이다.

 

김혜미 / 미술평론·경영학과 석사 수료

작성자: khugnews

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